השקר המקסים שנקרא שיווק ספרים והאמת שמאחוריו

בואו נדבר על הפיל שבחדר העריכה. אתם מסיימים לכתוב, מנגבים את הזיעה מהמצח, ומתחילים לחפש איש יחסי ציבור שיעשה קסמים. אתם בטוחים שאם רק מישהו יצעק מספיק חזק ברדיו או בפייסבוק, הקוראים ינהרו לחנויות וישלפו את הארנקים. האמת הכואבת היא ששום איש שיווק לא יכול להציל ספר שלא מוכר את עצמו. זה נשמע כמו קלישאה של קואוצ'רים, אבל זו המציאות הקרה של מדפי הספרים. ספר טוב הוא לא מוצר שצריך לדחוף בכוח במעלה הגבעה. הוא צריך להיות המנוע שדוהר למטה.

כשסופר אומר לי שהספר שלו דורש רק דחיפה קטנה בשיווק, אני יודע שיש לנו בעיה במבנה. שיווק הוא המגבר, לא הגיטרה. אם הגיטרה לא מכוונת, המגבר רק יגרום ליותר אנשים לשמוע את הזיופים שלכם. ספר שמוכר את עצמו הוא כזה שנבנה מלכתחילה עם הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה של הקורא. הקורא הממוצע הוא לא פילנתרופ של מילים. הוא אנוכי, הוא עייף, ויש לו עוד אלף אפשרויות לבידור זול וזמין בכף היד שלו. כדי שהוא יקנה את הספר שלכם, ובמיוחד כדי שהוא ימליץ עליו הלאה, הספר צריך לעשות עבודה אקטיבית.

מה זה אומר שהספר מוכר את עצמו? זה מתחיל בשלושת העמודים הראשונים. שם נחתם החוזה ביניכם לבין הקורא. אם בעמודים האלה לא נוצרה הבטחה רגשית עוצמתית, הספר מת. שום קמפיין ממומן לא יפצה על חוסר עניין בשלב ההתחלתי. הספר צריך לייצר ואקום שהקורא מרגיש חובה למלא. הוא צריך להרגיש שמשהו חסר לו בחיים אם הוא לא ידע מה קרה לדמות בעמוד עשרים. זו המכניקה של הסקרנות, וזו עבודת הנדסה, לא עבודת יחסי ציבור.

רוב הסופרים נופלים במלכודת האגו. הם כותבים לעצמם, למגירה או לברנז'ה, ואז מתפלאים שהקהל הרחב לא מתלהב. כתיבה שמוכרת את עצמה היא כתיבה שמתחשבת בצורך של הקורא להרגיש משהו. אם הספר שלכם לא מעורר כעס, שמחה, פחד או תקווה כבר בפרק הראשון, הוא מוצר פגום. המכירה האמיתית לא מתבצעת בקופה של סטימצקי. המכירה האמיתית מתבצעת בכל סוף פרק, כשהקורא מחליט להמשיך לפרק הבא במקום לכבות את האור ולישון. אם הצלחתם לגרום לו להישאר ער עד שתיים בלילה, הספר שלכם מוכר את עצמו. הוא מייצר את 'באזז' המיתולוגי שכולם מחפשים. שום דבר לא משתווה לקורא נלהב שחייב לספר לחברים שלו על החוויה שהוא עבר.

כאן נכנסת העריכה הספרותית. תפקיד העורך הוא לא רק לתקן פסיקים או להעיר על דקדוק. התפקיד האמיתי של עריכה טובה הוא להפוך את הספר למכונת מכירה משומנת. עורך טוב מזהה איפה המתח צונח, איפה הדמויות הופכות לקרטון ואיפה העלילה נמרחת. הוא מוודא שכל מילה בספר משרתת את המטרה הסופית: להשאיר את הקורא שבוי. ספר שמוכר את עצמו הוא ספר שבו כל סצנה היא הכנה לסצנה הבאה, וכל קונפליקט נבנה בדייקנות של שעון שוויצרי. אם הספר לא עובד ברמת המבנה, השיווק רק יזרז את מותו, כי הביקורות השליליות יגיעו מהר יותר.

תפסיקו לחשוב על השיווק כעל משהו שקורה אחרי שהספר מודפס. השיווק הוא חלק בלתי נפרד מהטיוטה הראשונה. הוא נמצא בבחירת הנושא, בעיצוב הדמויות ובקצב של הדיאלוגים. ספר שמוכר את עצמו הוא כזה שמבין את השוק שלו בלי להתחנף אליו. הוא מציע משהו רענן, אבל מוכר מספיק כדי לא להרתיע. הוא לא מנסה להיות הכל לכולם, אלא להיות הכל בשביל מישהו מסוים. כשאתם כותבים עבור אותו קורא ספציפי, אתם בונים קהל מעריצים, לא רק רשימת תפוצה. הקהל הזה הוא הכוח השיווקי הכי חזק שיש לכם. הוא יילחם עבור הספר שלכם, הוא יכתוב עליו פוסטים והוא יקנה את הספר הבא שלכם עוד לפני שהוא נכתב.

האחריות על המכירות מוטלת על הכתפיים שלכם כבר בשלב התכנון. אל תבנו על ניסים ואל תבנו על המבקרים בעיתונים. המבקרים לא קונים ספרים, קוראים קונים ספרים. וקוראים מחפשים סיפור שלא ייתן להם מנוח. אם תתמקדו ביצירת חוויה בלתי נשכחת, השיווק יהפוך לתוצאה טבעית ולא למאבק מתיש. הספר הוא כלי העבודה הכי טוב שלכם במערך השיווק. תדאגו שהוא יהיה חד מספיק כדי לחתוך את הרעש הלבן שמקיף אותנו מכל עבר. בסופו של יום, הספר הטוב ביותר הוא זה שלא צריך להסביר למה כדאי לקרוא אותו, כי מי שקרא אותו כבר עושה את העבודה בשבילכם.