המדריך למכירת ספר טוב - החלק השלישי
3. הציגו נוכחות במקומות מציתי להבות וטרנדים
אז פנינו לכל מי שאפשר, כל המכרים שלנו כבר יודעים על הספר, והוא נמצא בכל מיני מקומות. וזהו?
לא.
כאן, בדרך כלל, רק מתחיל השיווק האמיתי, לקהל "הרעב" שרובו המוחלט לא מכיר אתכם אישית. זוכרים את משל ה"אש בשדה קוצים"? מהסעיף הבא, כל הטכניקות שאני אתן – מיועדות להדליק את האש הזו וללבות אותה. כלומר: להגיע לקהל ה"רעב" באמת לרעיון שלכם, קהל של המעגל השני והשלישי. הקהל הגדול באמת.
נתחיל במובן מאליו:
מקומות (פיזיים ווירטואליים) בהם מתנהלת שיחה בנושא הספר
קבוצות פייסבוק ופורומים שונים, שמנקזים אליהם "רעבים" לספר שלכם, הם מקומות מצויינים להיות בהם. יש חוקים:
לא מציעים לאנשים לקנות את הספר שלכם
לא מציעים לאנשים לקנות את הספר שלכם!
כן מפגינים נוכחות, כן עונים, כן משתתפים בשיחה
כן מצטטים מהספר שלכם מדי פעם, במקומות רלוונטיים
הרעיון פה הוא להפוך ל"מישהו מסקרן". מישהו שרוצים לקנות ממנו משהו, לא מישהו שרוצה למכור משהו. המיינדסט הוא של "לא באמת אכפת לי אם תקנו או לא, יש לי משהו מעניין להגיד לכם בכל מקרה". אף פעם אל תהיו ה"מישהו שרוצה למכור".
*
נקודה חשובה: מכירים את השירשורים של "הציעו את הספר שלכם למכירה כאן"? טוב שהם קיימים, אבל הם פונים לקהל שכנראה לא מתעניין בספר שלכם. סופרים, בדרך כלל, אינם קהל "רעב" של סופרים אחרים. אלא אם כן מדובר במדריכי כתיבה, או משהו בסגנון.
משפיענים
לא מדברים על זה הרבה בהקשר של ספרים, וחבל. אני מניח שאתם לא כל כך יודעים את זה, אבל שיווק דרך משפיענים הוא ה-דבר היום. יש שם תקציבי ענק. למעשה, עמוק מתחת לפני השטח, השיווק הזה חילחל גם לעולם הספרים, ומספיק אם תגגלו "קיצור תולדות האנושות אובמה" ותגיעו לכמה סיפורים מאוד מעניינים.
עובדה: פוסט אחד חזק אצל משפיען (או משפיענית. כאמור, העברית סקסיסטית) רלוונטי שווה יותר מעשרות אלפי ש"ח בפרסום. זו גם הסיבה שפרסום באמצעות משפיענים עולה הרבה מאוד. אלא ש...
מדינת ישראל קטנה, כולם מכירים את כולם, ואם תגששו טיפה בין קהל יקיריכם יתכן מאוד ותמצאו משפיען מאוד רלוונטי, שישמח לקבל את הספר שלכם ואולי גם לכתוב עליו. ובגלל שאתם לא חברה גדולה וחזקה, וספר זה לא איזה מוצר צריכה אופנתי, יש מצב שיסכימו לעשות לכם מערוף, בלי כסף.
למעשה, לאחת המחברות שנערכו אצלנו הצעתי להכניס משפיענים אמיתיים כדמויות (!) בתוך הספר, מתוך ידיעה שזה יטיס אותו במכירות. זה גם היה רלוונטי לספר שלה. היא לא כל כך רצתה, ומבחינתי חבל, אבל זה רעיון שאולי תוכלו לאמץ.
יח"צ "רגיל"
הכוונה: אתם שוכרים יחצ"ן, שמנסה לקדם את הספר שלכם ולהכניס אותו לכל מיני עיתונים, תכניות טלוויזיה, רדיו, אינטרנטים וכו'. יש לי חברים יחצ"נים ואני מכבד את פועלם מאוד, אבל כשמדובר במוצר זול כמו ספר, שהמרווחים עליו נמוכים – אני לא רואה תועלת כלכלית אמיתית והחזר טוב על ההשקעה. כדי להצדיק יחצ"ן רשמי הספר צריך למכור כמה עשרות אלפי עותקים לפחות. הסיכויים לא גבוהים.
הוצאות ספרים מסורתיות, שקונות זכויות ומרוויחות מהספרים שהן מוכרות, מעסיקות משרד יח"צ שמטפל גלובאלית בכל הספרים שלהן. במקרים כאלה זה משתלם (אולי), אבל כנראה שלא לסופרים עצמאיים. כמובן שתמיד יש יוצאים מן הכלל.
יח"צ גרילה
כאן אתם עושים דברים בעצמכם. פונים בעצמכם לכל התכניות והעיתונים, משאירים חבילות הפתעה על ספסלים בתל אביב, עושים מייצגי יחיד, מושכים תשומת לב בדרכים בלתי שגרתיות (ע"ע לירן חולצה אפורה). זה יכול להיות מאוד אפקטיבי אם זה נעשה כמו שצריך, אבל... אני עצלן מכדי לעשות דברים כאלה.
ובכל זאת, אסקור כמה ערוצי יח"צ פופולריים:
תכניות טלוויזיה
כשמדובר בתכניות טלוויזיה (בדרך כלל תכניות בוקר) צריך להבין שני דברים:
יש להן תפוצה גדולה מאוד, רחבה מאוד. יבחינו בכם ואתם תקבלו תגובות
הקהל שלהן רחב מאוד, מהול מאוד, וכנראה שיש בו מעט מאוד (יחסית) "רעבים" לספר שלכם.
כלומר: הופעה בטלוויזיה, כשלעצמה, לא תמכור לכם ספרים. כן אפשר להשתמש בהקלטה הזו אחר כך לכל מיני דברים, לפרסום ממומן, לאתר, לפייסבוק... וכמובן לאגו. אנחנו הרי כותבים גם כדי להאכיל את האגו של עצמנו, וזו יופי של ארוחה.
איך מגיעים לתכניות הבוקר? פונים לתחקירנים שלהן בהודעה פרטית בפייסבוק או באינסטגרם. זה מאוד קל, יחסית. כולם מכירים את כולם, ואם באמת תתחילו לחקור – תוך שעתיים יש לכם את השמות של רוב התחקירנים החשובים. אבל זה לא הכל.
את התחקירנים האלה צריך לעניין. כלומר, להאכיל. ומה תחקירנים אוכלים?
רייטינג.
לרייטינג, שתדעו, יש שני אבות מזון:
נושאים "חשובים" מבחינה חברתית או מבחינת עיתוי. זה נותן יתרון גדול למחברי ספרי העיון, אבל לא רק ספר עיון יכול להתחבר לנושא חשוב. פרוזה שעוסקת במרצה מכובד שנאשם באונס שאירע לפני 20 שנים, גם מתחברת לנושא חשוב.
רכילות. נכון: בפעילות יחסי ציבור, לעיתים קרובות הספר לא חשוב – אלא מי שכתבו אותו, והסיפור הרכילותי שמאחוריהם. יש לכם כזה? לא חוששים להיחשף? יאללה, תשתמשו.
לא כל כך קל להגיע לטלוויזיה. מצד אחד, כולם צמאים לחומרים חדשים, ומצד שני – יש הרבה מאוד גורמים שרוצים להיכנס לאותם משבצות השידור שאתם רוצים להיכנס אליהן. והם עושים את הדבר הבא:
תוכן שיווקי ממומן בטלוויזיה
כן, כן, אני מדבר פה על לשלם עבור כתבה ועבור הופעה בטלוויזיה. כל מי שאומרים "איכסה" על זה – חכו רגע. תתאפקו. אחר כך תוציאו קיטור, קודם תשמעו כמה עובדות על המציאות, ותלמדו משהו על החיים שסביבכם.
המציאות: אנשי תקשורת מעריכים שמעל 60% מכל החומרים החדשותיים והמערכתיים שאנחנו מקבלים בערוצים הכי גדולים ובעיתונים הכי מכובדים – נקנו בכסף. כן, מישהו שילם כדי שאתם תצפו במה שאתם צופים. אם הוא שילם הרבה אז לא יכתבו למעלה "תוכן ממומן". אם הוא לא כזה עשיר, כן יכתבו.
ומה לגבי שאר ה-40%?
ובכן, הם אותנטיים לחלוטין, וכפופים לחלוטין לאג'נדה האישית של הכתב או העורך (או המו"ל). אני אדייק: הם כפופים לדעות שהכתב מביא איתו מהבית. גם אם הדעות האלה חשוכות, מיושנות, ספוגות בשנאה מובנית.
למשל, אחת מחברותיי היא ספורטאית, אלופת אירופה לשעבר בספורט קשה ומאתגר: ריקוד על עמוד. ספורט שדומה, כמעט בכל מאפיין, לרבות הלבוש, להתעמלות אומנותית.
אלא שיש לספורט הזה סטיגמה נאלחת ממועדוני חשפנות מאמריקה של שנות השבעים, ולכתבים ולשדרנים רבים יש דיעה "מהבית" על זה. ובמקרה אחד הם אכן הביעו אותה בפומבי, תוך לירלורים מביישים ומבישים.
אבל זו דעתם, וזכותם להביע אותה ולהפוך אותה לדעתם של רבים אחרים.
השורה התחתונה: כמעט 100% מהמציאות המשודרת סביבכם מהונדסת תודעתית. או שהיא נקנית בכסף, או שהיא מבטאת תפיסת עולם אישית לחלוטין, סובייקטיבית ומוטה. כתוצאה מכך החדשות החשובות הן לא באמת כל החדשות החשובות. והשערוריות שנחשפות הן לא באמת השערוריות שראויות להיחשף. והספרים המעניינים והמסוקרים הם לא באמת הספרים שבאמת מעניינים.
זה שם המשחק. כולם משחקים אותו, וככל שהנושא מתקרב יותר להון ולשילטון – כך המשחק הופך להיות יותר ויותר מכור.
להזכירכם, שיווק ופרסום ספרים = הון. ולפעמים גם שלטון (איך לנצח מגיפה).
אתם יכולים לבחור לא לשחק את המשחק המכור, וזה בסדר גמור. זכותכם המלאה. ומצד שני, אתם יכולים לבחור שאתם כן משחקים אותו. וגם זה בסדר. אתם לא שוברים שום כללים של אתיקה – כי האתיקה הזו לא באמת קיימת. לא בעולם שלנו בו המשחק מכור מראש.
וכאן אני רוצה להגיד מילה לחבריי העיתונאים. ויש לי לא מעט כאלה. ברור לי שאתם אתיים. ברור לי שאתם הגונים. ברור לי שאתם הולכים אחרי המצפון שלכם. וברור לי גם העולם בו אתם חיים ונאבקים לשרוד, ומי משלם לכם משכורות. והיי, 40% אמת זה לא רע בכלל.
מה היתרונות בלשלם על כתבה?
ראשית, אתם שולטים על התכנים. לא יקחו אתכם למחוזות רכילותיים אם לא תרצו. יכתבו וידברו על מה שאתם חושבים שצריך לכתוב ולדבר. במובנים מסויימים, הכתבה המשולמת תהיה אפילו אובייקטיבית יותר מהכתבה הלא משולמת, שמגיעה מתוך האג'נדה של הכתב (ויש מקרים מפורסמים בהם ספרים "נקטלו" בלי שקראו אותם בכלל).
שנית, אתם יכולים לחבר אותה מיידית לערוץ מכירה. כלומר, אנשים יוכלו להחליט מתוך הכתבה עצמה שהספר מתאים להם, ולקנות. בלי שתמכרו.
והנה שוב המילים האלה: "בלי שתמכרו". אם אתם חושבים לעלות לתוכן ממומן, עשו את זה חכם. אל תרעיפו שבחים לא אותנטיים על הספר של עצמכם, אל תנסו "למכור" אותו. פשוט תדמו ראיון עיתונאי אמיתי, עם שדרן או כתב שבאמת אהב את הספר שלכם. וכן, תשתדלו שהוא באמת יקרא אותו לפני, כך שהוא באמת יאהב אותו.
כאמור מקודם, זה יכול לעבוד טוב רק עם ספרים טובים. אם הספר לא טוב – אי אפשר יהיה לזייף אהבה. אם בכתבה הממומנת שלכם יש שקרים – הם יצופו במהירות ויהרסו לכם את השם ואת הספר. במיוחד כשאתם משלמים עבור הופעה בטלוויזיה, חשוב שתהיו אותנטיים ואמיתיים.
הקאץ' הגדול: זה עולה לא מעט כסף. בדרך כלל ספר אנונימי לא מצדיק השקעה כזו.
עיתונות ורדיו "ממסדיים"
כל מה שנכון לטלוויזיה נכון גם לעיתונות ולרדיו. גם בתחום התוכן הממומן, כמובן. 100% הנדסת תודעה. אותו דבר בדיוק, רק (בדרך כלל) עם פחות עוצמה.
פודקאסטים וטלוויזיה אינטרנטית
לא מזיק! גם לא מועיל הרבה, לטעמי, אבל בהחלט מדובר בעוד טיפה ועוד טיפה שממלאת את הכוס. מבחינתי, אלא אם מדובר במקרה מאוד מיוחד ובפודקאסט מאוד משפיע שפונה לקהל מאוד "רעב", זה צריך להיות בעדיפות נמוכה. יש דברים חשובים יותר לעשות. כמו הדבר הבא:
"אצטדיונים" פרטיים
מהו אצטדיון? זירה אליה מגיע הרבה מאוד קהל מוזמן, מסיבה טובה מאוד, ובה הספר שלכם יכול להופיע. מהו אצטדיון פרטי? זירה שבניתם בעצמכם, ואתם שולטים בתכנים שמופיעים בה. לי, למשל, יש את האימייל היומי שלי, שנשלח ליותר מ-4,000 אנשים, כולם רלוונטיים לי (כולם מחברים, עורכים, או כותבים מסוג זה או אחר) וכולם קוראים אותו מיוזמתם.
זו זירת הבית שלי, של הקוראים ה"רעבים" שלי. לשם אני בהחלט יכול לפנות, ביעילות רבה מאוד, וזה לא עולה לי דבר.
ומה איתכם?
כל אחד מכם יכול לבנות לעצמו זירה פרטית משלו, בנושא שמשיק לנושא הספר שלו. אפשר לפתוח פודקאסט (זה חינם). אפשר להקדיש לכך פרופיל פייסבוק או קבוצת פייסבוק, כמו שעשה סאם זיברט עם הספר שלו, קלוז'ר. אפשר לבנות בלוג בתוך אתר (זה לא עולה הרבה בכלל). אפשר לפתוח ערוץ יוטיוב. זה חינם. אפשר לפתוח אינסטגרם. זה חינם. אפשר לפתוח טיקטוק. זה חינם, ומתאים לא רק לקהל יעד של ילדים.
מה הקאץ'? יש שניים.
צריך להתמיד. זה לא זבנג וגמרנו. האיצטדיון הזה חייב להציג באופן שוטף ורציף. במינימום לתת תוכן איכותי חדש כל שבוע, והתדירות הטובה ביותר: כל יום. כן, כל יום. אף אחד לא מתעייף מתוכן שמגיע כל יום - אם הוא באמת מתעניין בתוכן הזה. ואם הוא לא מתעניין בתוכן הזה? הוא לא בקהל ה"רעב" שלכם, זה לא רלוונטי לו. אז: תוכן כל יום.
החומר שמציגים באיצטדיון צריך להגיע ברמה גבוהה (כלומר: מעניין לקהל היעד ומוגש באופן איכותי). פודקאסט שמוגש משעמם, עם איכות סאונד גרועה? לא יעזור לכם בכלל. הוא סתם יבאס.
יש עוד קאץ' בונוס: מדובר בחשיפה, וחשיפה מייצרת הייטרים. שונאים, קנאים, וסתם אנשים שתמצית עולמם היא להקטין אחרים ולהרגיש גדולים על ידי כך. אני מכיר את זה היטב על בשרי (אין לי ספק שהמדריך הזה יצהיל חבורת הייטרים ותיקה שלי), ובהחלט יש עקומת למידה של התמודדות איתם.
בכלל, ככל שתיחשפו יותר לעולם – כך תיתקלו ביותר הייטרים. יותר אנשים שיגידו שהספר שלכם "לא עשה להם", ואחרים שיגידו ש"זה ספר גרוע, לא יכולתי לסיים אותו". זה חלק מהמשחק, ולמעשה זה אפילו טוב – כתבתי על זה פעם בעבר. מה שכן, זה מכאיב ופוגע.
פרסום ממומן
דרך טובה להגיע להרבה מאוד קהל יעד "רעב" במהירות, אבל רק אם יודעים לעשות בה שימוש כמו שצריך. ומעטים יודעים.
הקאץ' הגדול: זה יקר. מאוד יקר, ובדרך כלל התמלוגים שתקבלו מהספר לא יצליחו לכסות את עלות הפרסום. נזכור שכדי שמישהו יחליט ש"הספר הזה נכון לו לקניה", הוא צריך להיחשף אליו מינימום 7 פעמים. זה יקר.
יש גם אנטי-קאץ': אם הספר מספיק טוב, והוא יכול לתפוס כאש בשדה קוצים - אז פרסום ממומן וממוקד לקהל יעד רעב מאוד, יכול לעזור ולהצית את האש הזו. ברגע בו היא תופסת – אפשר לכבות את הקמפיין.
עוד אנטי קאץ', שמתאים כמעט רק לספרי עיון: ספר יכול להיות בסיס לעסק גדול יותר. הרצאות, קורסים, הרחבות, העמקות. אם הספר שלכם באמת יכול להוביל להכנסות יותר גבוהות בהמשך – יכול להיות שפרסום ממומן הוא הדבר הנכון לכם.
